改革开放三十年创新回眸之平面篇
中国平面设计是改革开放三十年的见证人。1979年，经历了史无前例的浩劫，沉睡的中国打开对外开放的国门。一度被禁锢的西方思想和文化一股脑的被介绍到中国，“面向世界”、“走向未来”成为时代的主流。思想自由的风气不可能不影响中国的平面设计，八十年代的中国平面设计就是在这样的恢复之中，开启了迈向世界的步伐。1989年之后，中国政府的工作重心逐渐转向了经济建设。1992年邓小平的南方讲话，使“下海”成为中国社会最为热门的话题。思想自由的空气逐渐浓厚，更多的人选择了脱离体制，加入市场中自由的竞争，“广告人”、“设计师”一时间多了起来。进入21世纪，GDP的高速增长和2001年申办奥运会的成功，标志着中国的国际地位到达了一个前所未有的高度。与此同时，已确立了良好的制度基础的平面设计圈子越来越热闹，开始在国际舞台上找到了自信的立足点。
2008年，随着北京奥运会的顺利落幕，中国改革开放已经走过了三十年的历程。后奥运时代的中国平面设计何去何从？毫无疑问，这应该是每一个有责任感的设计师共同来思考的一个关键问题。在这样一个总结的时刻，应该有更多的人来思考中国平面设计的历史与未来。而此时反思中国平面设计行业三十年间的变化与发展，在某种程度上，也成了我们观察中国社会乃至我们自身变迁的一个独特的视角。
1979-1988:中国平面设计第一个十年
为设计正名
1979年，中共十一届三中全会吹响了中国改革开放的号角。而这一年，也恰恰是中国当代设计起步和思想启蒙汇聚的一个年份。1月14日，在上海，南京艺术学院工艺美术系六十年代的毕业生、时任上海广告公司设计科科长的丁允朋，把一篇名为《为广告正名》的文章，发表在了当天的《文汇报》上。11月，当时的中宣部新闻局在几经论证的情况下，正式颁布了《关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，肯定了商业广告存在的合法性，为此后平面设计的蓬勃发展打造了政策的平台。
在八十年代的文化热中，设计界自然也不甘心遗忘思想的启蒙。1979年，恢复招生的中央工艺美院学报《装饰》出版了“文革”之后的第一期刊物；这一时期相继创刊或复刊的设计类杂志还有广州的《包装与设计》；上海的《中国广告》、《国际广告》、《实用美术》等等，《中国美术报》等媒体相继开始关注设计领域的议题。有感于当时很多设计师还不能够区分设计和工艺美术的区别，尹定邦、王受之、周峰、唐忠朴、张福昌等一批中青年学者开始为“现代平面设计”摇旗呐喊。
商业设计：从“王府井百货大楼七号橱窗”到“太阳神”
1979年末，随着北京西单的“民主墙”变成了“广告墙”，王府井百货大楼的七号橱窗，也开始展示以“实现家庭电器化，提高文化生活”为主题的日本松下电器产品。罗真如教授回忆起现场的景况时，仿佛还记忆犹新：“当时中国人密密麻麻的，就像刘姥姥进大观园一样，后排的人踮着脚看，摇摇晃晃。你们都想不到。”然而橱窗广告也引起了不小的争议，人们开始质疑：“北京是首都，怎么能搞外国产品的广告？”“这是宣传资本主义的高消费！”曾经担任北京广告公司总经理的老广告人姜弘回忆说，当时还有人利用了文化大革命的手段，把“这是彻头彻尾的卖国主义”的小字贴到了橱窗上。“七号橱窗”最终惊动了有关部门，“今后一律不与外商签订橱窗的广告合同”的一纸命令，让新生的广告经历了一场“倒春寒”。然而，中国当代平面设计毕竟已经势不可挡地登上了历史的舞台了。新时期的中国平面设计，仿佛一个嗷嗷待哺的婴儿，刚一出生，便被推到了快车道上。
相比较文学界、美术界震撼人心的“星星画会”和“伤痕文学”，平面设计注定只是一个寂寞的领域。1980年，由北京市外贸系统职工自发筹备的“外国广告摄影优秀作品展”悄悄在北京天坛公园开展。几经周折，1983年，中国平面设计界一度有了一个独立的行业组织--中国广告学会。这个仅存在至1986年的昙花一现般的学会的会长，由全国政协标志的设计者、《哪吒闹海》动画片人物原画师、时任中央工艺美术学院院长的张仃兼任，在张仃的努力下，“第一届全国广告装潢设计展”在中国美术馆开幕，这被广告界视为后来的“中国广告节”的前身。不过与此同时，平面设计的门类和设计领域的多样性，也使得人们对于平面设计的认识从一开始起就孕育了后来杂乱的格局。开设平面设计专业的中央工艺美术学院划归轻工业部领导，而国家也在这一年做出了由国家工商局行使广告管理职能的决定。中国当代平面设计，从一开始就注定要在商业、文化、美术甚至轻工业几个圈子里面辗转反侧。
与此同时，以广州为代表的南方平面设计先于北京开启了商业的步伐。当北京的平面设计教育还是“装饰画”一统天下的时候，广州美术学院设计教师的群体已经走向了商业实践，成立于1982年的工艺设计研究室和后来成立的集美公司，借助特区的地利优势在很多商业设计实践中大试身手。1987年，东莞保健饮料厂厂长怀汉新找到了广州美术学院的梁斌和包装装潢设计师潘殿伟，后者随之设计出了著名的太阳神商标。怀汉新将厂名，商品名和商标都统一为“太阳神”，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告歌曲一时间唱遍了中国大地。而这似乎也从一开始就预示了后来持续至今的中国平面设计“南北分宗”的基本格局。
六届全国美展捧红“宣传画”和“喷枪”
1984年是中国平面设计一个辉煌的高潮。这一年由中国美术家协会操办的“第六届全国美展”，第一次增设了“宣传画”的展区。分别毕业于中央工艺美院和西安美术学院的陈绍华和郭线庐，凭借《绿，来自您的手》和《信息，开发人类智力的契机》两张作品，为西安摘取了“宣传画”的两块金牌。陈绍华回忆说：“数十年的政治斗争，十年的浩劫，人们在精神上早已筋疲力尽，不愿意再看到打打杀杀的豪情壮语和空洞的歌颂功德，在这个被誉为文艺的春天里，人们更希望看到具有人文关怀、轻松、温馨、美好的东西。《绿，来自您的手》的创意，正是在这个思考下产生的。”
曾几何时，人们对于设计的理解等同于描绘“花花草草、瓶瓶罐罐”、“帝王将相、才子佳人”的工艺美术装饰，美术学院中的工艺系终日描绘的只是假、大、空的政治招贴，为宣传“天天讲、月月讲、年年讲”的阶级斗争和“一定要进行到底”的无产阶级文化大革命而服务。原创的艺术思想被千人一面的“宣传画”所束缚，在这样的社会环境中，“平面设计”的存在注定是不合时宜的。但这幅作品在无意间成了从文革式的政治宣传走向现代人文意识的公共海报的一个象征性的转折。今天再看这幅用汽泵和喷枪完成的作品，仍然能够感受到那个年代的一丝纯洁与文艺春天的气息。
在当时的美术界，受到“美学热”和美术新潮思想的影响，人们潜意识里面对于工艺美术和设计还是极为陌生的。宣传画进入全国美展，大大地提高了“设计”在艺术界的地位和形象。据当事人回忆，此后不久，西安美术学院的各个系争先恐后地添置了喷枪气泵，西安美术界，掀起了宣传画创作的新高潮。
同时, 在邮票设计领域的代表作有黄永玉原画、邵柏林设计的已经价值连城的“猴票”，以及陈汉民、华健心、何洁等中央工艺美术学院设计师群体参与设计的普通邮票“民居系列”。后者是装饰绘画的现代设计应用和“工艺美院风格”的一次成功展现，这套邮票也成了八十年代中国典型的视觉文化符号之一。
1989-1998：中国平面设计的第二个十年
“扔掉油漆桶”
八十年代的中国文艺随着“89现代艺术大展”以非正常方式的提前结束而轰轰烈烈地落幕。而1989年之后中国政府的工作重心向经济建设的转换，为平面设计的发展预备了新的契机。1990年，北京获得了第十一届亚洲运动会的主办权，一首气势恢宏的《亚洲雄风》唱遍大江南北，也使得亚运会的吉祥物“盼盼”和会徽深入人心。平面设计在国家重大事件上承担了重要的角色。设计师对于亚运会的介入，为此后一个时期内设计的发展和社会形象的构建都铺设了道路。
平面设计在这个时期内也蕴含着一次重大的变革。此前，相信很多经历过八十年代的人对一手提着油漆桶，站在梯子上画广告牌的广告公司工人师傅的形象并不陌生。那个时候的平面设计，无论是宣传画、海报、还是标志、VI设计，都只能通过手工工作的方式来完成。然而1990年代以来，媒材的变化深深地影响到了平面设计的创作。这其中最为重要的原因就是电脑辅助设计的兴起。九十年代初，已经有一批先知先觉的设计师开始尝试利用苹果电脑进行创作。1992年，上海广告装潢公司新任领导进行改革，提出的口号就是“扔掉油漆桶”，当时曾引起设计师中间不小的震动，但是今天看来对于媒材的选用，的确在某种程度上已经可以作为划分中国两代设计师的一个基本标志。
苹果电脑和PC技术的发展和迅速普及，造就了九十年代中国平面设计的一个神话。中国设计师逐渐扔掉了针管笔、拷贝纸，气泵、喷枪、界尺、三角板、曲线板等等一系列的工具，纷纷开始“换笔”。虽然中国的第一件电脑平面设计作品已经不可考，但至少在九十年代初，就有陈绍华、马刚、张骏等一批艺术家和设计家。开始尝试利用电脑创作作品。其中1994年6月23日发行的王雪青设计的《国际奥委会100周年》邮票，被誉为是中国第一套电脑设计的邮票，令人耳目一新。
平面设计在中国
这一时期中国平面设计创作开始步入专业化的一个高峰，其中代表性的事件就是分别于1992年和1996年举办的两次“平面设计在中国”大展。正是这两次展览拉开了中国当代平面设计迈向国际的第一步，这是在中国大陆第一次公开使用了“平面设计”一词，而当时的核心策展人王序、王粤飞、陈绍华等人直到今天仍然是中国平面设计领域中的“灵魂人物”，其中，92展的评委余秉楠还是最早加入国际平面设计联盟（AGI）的中国会员。曾有媒体说92年展“标志着中国平面设计行业的崛起”，看来也并不为过。1995年，深圳市平面设计师协会成立，由龙兆曙任会长，王粤飞、陈绍华任副会长，董继湘任秘书长，并筹办了同样具有影响力的96展。而96展的主要作品，于第二年相继在日本大阪、韩国汉城、法国数个城市巡回展出，这是中国平面设计第一次走出国门，并在海外业界引起巨大反响。
可能令人想不到的是，这两次高水平的展览竟然都是由理事们以“自掏腰包”的方式筹办起来的，没有官方美展的排场和经费的两次平面设计大展却在今天已经形成深圳市乃至全国平面设计一个品牌，其历史地位和意义恐怕是当时的创办者们所想象不到的。不无遗憾的是，此后深圳平面设计师协会主办的几次“平面设计在中国”大展，都没有能够再次形成92和96年那样的水平和影响力。无论如何，这两次平面设计在中国大展，在整个中国艺术史和设计史上都应该占有重要的地位。
设计师“下海”
九十年代还是一个全民“下海”的时期，国家鼓励私营企业的发展，允许个人开办广告公司、设计公司，许多优秀的设计公司或设计工作室脱颖而出。此间，陈绍华辞去西安美术学院的教职，只身南下深圳加盟深圳万科集体，并开创了万科的广告公司，出任创意总监。1992年，陈绍华成立了深圳第一家以个人名字命名的工作室。相继，王序、韩家英、张达利、毕学锋等人也在深圳、广州等地创办了个人设计公司或设计工作室。1997年，曾参与创办深圳第一家中外合资设计机构嘉美设计有限公司的王粤飞创办了深圳王粤飞设计公司。陈绍华和王粤飞创办的这两个具有代表性的机构后被誉为深圳广告界和平面设计界的“黄埔军校”,他们以及流散到社会上的学生们成为深圳这个“设计之都”的第一批拓荒者。相比之下，北京的设计公司则被淡化了个人的色彩。无论如何，时代在变化，市场对于平面设计师的要求已经不仅仅是一位会使用油漆桶的“美工”或者“美编”，而且必须是通达营销管理的经营人才。
在书籍设计领域，1998年，中国青年出版社编审吕敬人脱离体制，成立了“吕敬人书籍设计”工作室，这才让出版界感受到许多震动。尽管越来越多的出版社陆续的意识到“设计”的重要性并加大了投入，可是对于“何为好的设计”却往往不能做出正确的判断；而“书籍设计”作为一个专门的行业，起点低，门槛也低，加之编辑与出版界对于整个平面设计领域的发展状况知之甚少，这就造成了一个恶性循环：在审美水平普遍偏低的图书市场中，大量片面追求“形式新颖”而格调低下的“设计”仍然在重复制作并且不断被接受出版。从从业者的观念上来看，中国的书籍设计师整体“从装帧到Book Design的过渡”(吕敬人语)还远远没有完成。其中，出版界过分强调书籍设计的“这一个”部类，忽视其与整个平面设计界进展的沟通与联系，应该是一个发人深省的原因。
1999-2008:中国平面设计的第三个十年
世纪之交的设计情怀
“你可知Macau不是我真姓，我离开你太久了，母亲！”在中国广告集团“兵败嘎纳”两年之后的1999年，世纪之交，国人沉浸在世纪末的焦虑和新千年的欢愉之中。随着建国50周年和澳门的回归，一首《七子之歌--澳门》让人想起了闻一多100周年的诞辰。在中国美术馆举办的闻一多美术作品展，由闻氏后人收集了闻一多上百件书籍装帧、插图和广告作品，让人们发现原来闻一多是中国平面设计史上的一位大家。一时间，平面设计领域兴起了“怀旧风”。“中国元素”、“本土化”等等成了九届全国美展艺术设计展区的时髦词汇，《老广告》、《老封面》一类的书在坊间层出不穷。这一切似乎在宣告着正在重新找回一种懵懵懂懂的自信。
2000年，在中国高校大合并的浪潮中，中国唯一一所独立的设计学院中央工艺美术学院并入清华大学，成为“清华美术学院”。2003年，中央美术学院设计专业新负责人、深受美国实用主义教育理念影响的美籍华人设计师王敏提出了“设计为人民服务”的口号，预示着中央美术学院的设计教育也在酝酿着一场从“精英型”到“服务型”的指导思想的转换。同年，因深圳平面设计在全国范围内的突出实力，深圳市政府在国内率先提出建立“设计之都”，使得因民主选举换届受阻而沉默4年的深圳平面设计师协会复会，并高调举办了“深圳设计03展”，这为2005年深圳平协重拾“平面设计在中国”这个已快被当时的年轻设计师淡忘的品牌做了铺垫。
设计全球化
全球化的浪潮已势不可挡，而随着中国设计师国际交流的增多，创作水平和国际地位的提升，新世纪的中国平面设计，已注定在国际交流中扮演越来越重要的角色。中国设计师的身影频频出现在纽约艺术指导俱乐部、日本字体指导俱乐部、波兰华沙国际海报双年展、芬兰拉赫提国际海报双年展、法国肖蒙国际海报节以及莱比锡世界最美的书等等国际知名的大展的舞台上；在国内，冠以“中国”、“全国”、“中国国际”、“全球华人”等等全国乃至更大名目的比赛以及双年展、三年展等等活动的数量也在悄然增加。与此同时，许多国际顶尖设计师把自己的市场转移到了中国，卡里·碧波、吕迪·鲍尔、安尚秀、原研哉、杉浦康平等一位又一位国际平面设计大师到中国讲学、展览，而这种交流对于国内设计师来说“至今已觉不新鲜”。
但是平面设计行业作为整个社会的组成部分，其自身的形象建设长期以来却被人们忽略了。无论这些展览的真正水准和代表性如何，显然我们更应该关注的是他们在非专业的观众中间起到了多大的影响。2004年，国际平面设计联盟（AGI）这个一度在中国平面设计师心目中具有“诺贝尔”地位的行业组织的年会也在清华大学召开。只是这次名为“中国风”的会议无论从设施、规模和成果方面来看，似乎都没有达到预期的社会效果。而比较同年世界广告协会在中国召开的有国家领导人吴仪参加的第三十九届年会，看来中国平面设计在整个社会，尤其是在政府层面还并没有得到更多的关注和认同。
在全球化的时代，设计产业的发展离不开政策的支持，更离不开一个具备良好审美素养的社会环境。只是，关注到平面设计的本体而忽略了其社会价值和公众影响力，对中国平面设计行业的发展来说终究不是一件令人愉快的事情。社会公众设计审美素养的欠缺，很有可能成为接下来的一个阶段制约中国平面设计发展的一大瓶颈。我们寄希望于2009年的国际平面设计联合会在北京的世界设计大会不再重蹈覆辙。
设计与奥运的亲密接触
如果说1999年的九届全国美展设立了艺术设计展区并在一定程度上开始呈现出平面设计本土化的趋势，那么必须承认真正把“中国元素”发挥到淋漓尽致的作品，恐怕还要推属在新世纪的第一年公布的2008年北京申奥标志，这个由陈绍华、韩美林、勒埭强设计并修改的这个被人们称作“中国结”的申奥标志，或许是中国标志设计三十年间最为美丽的一个图形。它不但把中国文化的特质从符号演绎为艺术的挥洒，并且承载了亿万国人的“奥运梦想”，由此延展而来的由北京理想公司设计的申奥报告全书印装也极其精美。伴随着这个标志在大街小巷的普及，北京终于获得了第二十九届奥运会的主办权。
自从2000年7月13日的那个夜晚开始，设计注定要与我们还很陌生的奥运发生千丝万缕的联系。但对于大部分设计师来说，恐怕还是更多的把眼光盯在如何利用奥运大赚一笔的“商机”上，而奥运对于设计这个行业带来的另一个方面的可能性却被忽略了，北京奥运应该是设计行业团结一致、在公众间塑造公信力，进而提升民众审美素养的一个千载难逢的机会。设计与奥运的结合，以及各种媒体对于“设计背后的故事”的好奇与热情，恰恰让设计这门专业的公众形象和公信度得到了一个前所未有的提升机会。无论是2003年的北京“非典”还是2008年四川地震期间设计界设计公益海报和义展等行为，尤其是中国平面设计大举介入“为奥运服务”，都是这样一些注定要经历的阶段。而这种公信度的提升，或许比作品本身是否完美无瑕更为重要一些。
然而今天看来，中国的设计师似乎没有能像日本设计师在1964年东京奥运会那样，将设计的力量发挥得淋漓尽致。2003年北京奥运会标志“舞动的北京”在天坛公园公布。在发布仪式中，人们看到了“著名导演张艺谋”指导的发布仪式表演，却自始至终没有听到设计师的名字。这个由张武、郭春宁等人主创的标志使用的是北京始创公司的集体名义，作品本身或许没有像“中国结”那样带给我们欢呼和惊喜，但即便如此，设计者竟然在如此重要的设计作品的发布仪式上缺席，真是令人“悲从中来”。2005年公布的奥运会吉祥物“福娃”和残奥会标志“天地人”亦重蹈覆辙：今天大概除了研究设计史的专业人士，就连平面设计界之内恐怕也没有多少人能够记住他们主创者的名字--吴冠英和刘波。
在会徽颁布后的2004年，以中央美术学院设计学院为首的一批平面设计师开始介入奥运设计，承担了北京奥组委的形象、图标、奖牌、门票、邮票、宣传物等各个在核心图形基础上进行延展的平面设计项目。尽管标志和吉祥物本身形象的限定增加了设计的难度，但是专业设计团队的介入还是为2008年北京奥运会的成功举办守住了视觉的底线。相比较沦为外国建筑师的试验场的建筑设计，本土的平面设计师在本次奥运会中也可谓维护了行业的形象和尊严。然而从另一方面来看，行业公信力的建设却仍然任重而道远，过分倡导“为奥运服务”和“集体利益”，在某种程度上不可避免地干涉到了设计师创作的独立和自由。至少从目前的情况来看，奥运并没有充分发挥在促进中国现代设计进步的过程中应有的启蒙作用，平面设计师在通过奥运提升大众审美素养和行业公信力这一点上，离我们的初衷仍然有着不小距离。也许“奥运效应”的影响还需要等待多年之后才能够完全显露出来，但无论如何，中国的设计师们在长期以来习惯了“为他人做嫁衣裳”的同时，的确还没有学会如何以一种更加积极和主动的方式包装自身的形象，进而在社会中对整个平面设计行业做出设计和推销，这是值得人们加以反思的。
新生代创作人的崛起
眼下，平面设计正在受着新媒体的冲击，或许年轻一代平面设计师的崛起可以被看作一种积极的回应。这里指的是中国出生于1970-1989年之间、21世纪以来逐渐登上中国平面设计舞台的年轻一代平面设计师。其中较有代表性的一批佼佼者，如北京的“MEWE设计联盟”、小马哥和橙子两位书籍装帧出身的平面设计师所组成的设计团队以及香港和深圳青年设计师为主体的“7080新生代创作人”这个松散的团体尤其令人瞩目。与前辈设计师相比，他们具有这样一些重要的特征：即大多毕业于专业的设计院校，接受过正规的高等教育（有些还留学海外）；建有个人设计工作室、设计公司或创意团队；并且有在业内公认的权威赛事中获得重要奖项的经历。他们的热情与活力吸引了国际设计界和评论家注意，而“超越平面/视觉”的新媒体的表现手段，以及与音乐、诗歌、电影等先锋文化圈的平等对话，既得益于以欧宁2为首的“大声展”9策展团队的高超的组织策划能力，更体现出中国年轻一代设计师对于专业的执着和激情。
尽管目前中国平面设计的领军人物还是50岁上下的设计师，但是他们对于青年一代的提携和关注让我们看到了中国平面设计未来的希望。尽管新生代设计师的作品趣味有趋同化或“自我殖民”的趋势，对于文化和艺术理解也趋于平面和肤浅，但这都是在不远的未来可以解决的问题。只是设计对于社会议题的介入和发言，我们的确还有一段相当长的路要走。对着方兴未艾的“创意产业”政策的推动和设计生态的转换，我们更希望看到的是平面设计社会地位，公信力和对于价值创造力的提升。只有在这样的意义上，中国平面设计才有可能获得全面的发展。有问题，也意味着新生的可能。无论如何，只有三十年历史的中国平面设计，还并没有真正跨入“而立”之年。
